Выбор типа маркетингового канала

Компании нередко сочетают прямые и непрямые каналы для работы с различными сегментами рынка. Для работы с рынком наиболее высокого потенциала используются прямые каналы, а на рынках с меньшими объемами продаж могут использоваться независимые торговые представители.

Так, например, в США 30 штатных сотрудников Dell проводят весь свой рабочий день в компании Boeing, которая является крупным клиентом Dell. По ут­верждению Майкла Делла, эти люди и есть департамент информа­ционных технологий Boeing [Коммерсантъ, 16.04.02, с. 38]. На аме­риканском сегменте малого бизнеса для распространения сво­их недорогих базовых моделей Dell использует мелких сборщиков, продающих компьютеры производства Dell под своей маркой пос­ле некоторой модификации.

Характер продукта. Продукты, требующие быстрой доставки потребителю, — скоропортящиеся продукты питания, предметы моды обычно поставляются через короткие каналы.

Сложные тех­нологические продукты, а также установки, сделанные на заказ, компьютерные системы часто продаются напрямую пользовате­лям. Товары со стандартными характеристиками и с низкой ценой за единицу (жевательная резинка) продаются через сравнительно более длинные каналы.

Особенности производителя. Наличие адекватных финансовых, управленческих, маркетинговых ресурсов снижает потребность компании-производителя в помощи посредников. Финансово мощный производитель может держать свой собственный штат продавцов (торговых представителей, собственный магазин), хранить свотовары на собственных складах и давать кредит розничным торг дам или потребителям.

Финансово слабая компания в реализации этих услуг полагается на посредников. Исключение составляет ситу­ация, когда малый товаропроизводитель продает весь свой товар крупному розничному торговцу, минуя независимых оптовых тоговцев. Производственно ориентированная компания может ну даться в маркетинговых услугах посредника, компенсирующих достаток таковых у нее самой.

Компания с широкой продуктной линией может напряад маркетировать свои продукты розничным и деловым пользователям, поскольку предлагает покупателям большое разнооopi выбора.

Высокий объем продаж позволяет распределить затраты продаж на большое количество разнообразных продуктов, дает приемлемый уровень возврата на инвестиции в прямые про­дажи. Для компании—производителя одного продукта прямые про­дажи могут быть неприемлемой роскошью.

Желание производителя контролировать маркетинг своих про­дуктов также влияет на выбор канала. Обеспечение агрессивного продвижения нередко требует коротких каналов.

Для дистрибуции нового продукта производителю нередко нужно провести акции паблик рилейшнз и рекламы до того, как независимый посредник согласится продавать его товар. В стремлении максимально контро­лировать продажи производитель может создавать прямые каналы (продажи через Интернет, создание собственных магазинов и пред­ставительств в регионах).

Факторы посредников. Длина канала может зависеть от наличия посредников, их квалификации. В ситуации отсутствия посредни­ков требуемого уровня компетентности и ресурсных возможнос­тей производитель может быть вынужден создавать собственный канал распространения.

Так, например, издательский дом Ком­мерсантъ создал в 2001—2002 гг. сеть своих представительств в ре­гионах России для издания региональных выпусков своей еже­дневной газеты.

Компания может стремиться создавать новые каналы распро­странения, если существующие каналы работают недостаточно эф­фективно (не охватывают определенные сегменты рынка, каче­ство услуг недостаточно, продажи недостаточно высоки). Введе­ние новых каналов может порождать проблемы существующих каналов.

Тенденция дисинтермедиации (disintermadiation) – вы­теснения посредников из канала благодаря развитию электронно­го бизнеса — создает предпосылки конфликтов каналов. Напри­мер, введение продаж через Интернет отнимает часть продаж У существующих независимых посредников.

Прямые, одноуровневые и двухуровневые каналы могут конкурировать за одни и те же сег­менты рынка. Поэтому построение, поддержка и реструктуриза­ция каналов требует системных управленческих решений.