Сегментирование по группам потребителей по характеристикам предлагаемых услуг
Корпоративный рынок представлен крупными предприятиями и организациями, объединенными в корпорации. В целях проведения сегментации корпоративного рынка менеджмент может принять такие переменные как объем выпускаемой продукции, число занятых работников и персонал, особенности производства, география, норма прибыли на капитал, формирование и реализация конкурентных преимуществ.
Так корпорации с высоким значением сегментного признака – объем выпускаемой продукции (денежный оборот) оказываются в поле зрения нескольких банковских институтов.
Сегментация по клиентским группам предусматривает следующие маркетинговые действия:
- на корпоративном сегменте исследуется отраслевая принадлежность, размер компании, форма собственности, географическое расположение, тип предпринимательской деятельности, финансовая устойчивость, динамика продаж и прогноз перспективного развития;
- на сегменте населения и домохозяйств исследуются величина доходов и потребительских расходов, демографические факторы, место жительство, жизненный уклад, мотивы покупок и их частота, уровень образования;
- на географическом сегменте исследуются экономические параметры и социо-культурные характеристики данного региона.
Достаточно часто на практике в качестве сегментационной переменной используются численность работников занятых в корпорации и кадровый потенциал. Данный параметр применяется в расчетах множества других: капитал на одного работника, экономическая добавленная стоимость на одного работника. Данные показатели позволяют маркетинговому подразделению банковского института получить более объективную информацию о смежных сторонах деятельности рассматриваемых корпораций.
На практике сегментация розничного рынка осуществляется с помощью следующих индикативных переменных, которые отражают изменение географические, демографические, психологические, поведенческие характеристики розничных потребителей.
Психологический признак предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги, и способах их продвижения. В рамках поведенческой сегментации анализируются различные аспекты покупательского поведения, ожидаемые выгоды и преимущества, мотивация совершения приобретения продуктов и услуг и отношение к ним, частота приобретения продуктов и услуг, степень приверженности к ним.
Поэтому в маркетинговой практике банковские и корпоративные институты чаще используют возрастное деление выбранных клиентских групп.
Анализ возрастной структуры потребителей показывает, что банк может выделить следующие сегменты в общем массиве существующих и потенциальных клиентов:
- молодежь в возрасте от 16 до 22 лет;
- молодые люди, недавно образовавшие семью – от 25 до 30 лет;
- семейные пары с детьми от 30 до 45 лет;
- лица «зрелого возраста» от 46 до 55 лет;
- лица, готовящиеся к уходу на пенсию, в возрасте от 60 лет и старше.
Такое возрастное деление потребителей среди потенциальных потребителей, обслуживаемых корпоративным институтом, реализовать на практике не сложно, так как при первичной продажи услуг (например, при открытии банковского счета) с ними проводится беседа и заполняется карта. Располагая такой информацией, маркетинговое подразделение сможет персонифицировать разработанные пакетные предложения определенных видов продуктов к уже указанным категориям потребителей.
Существуют и другие признаки сегментации розничного рынка.
Например, по уровню обеспеченности, доходам, социальному статусу в маркетинговой практике выделяют следующие сегменты розничного рынка:
- клиенты уровня private-banking с очень высоким уровнем доходов;
- клиенты, имеющие высокий уровень доходов;
- частные предприниматели;
- работники сферы материального и нематериального производства;
- учащиеся и студенты;
- люди преклонного возраста.
Потребности выделенных сегментов в услугах банка определяются размерами получаемых доходов или денежных сбережений.
Так, сегмент «работники сферы материального и нематериального производства» с высокой долей вероятности будут интересовать продукты и услуги, связанные с кредитованием; сегмент «люди преклонного возраста» – ассортимент продуктов и услуг, связанный с накоплением и сохранением сбережений; сегмент « частные предприниматели» – продукты и услуги по расчетно-платежным операциям, денежным трансфертам, получению кредитов на развитие малого бизнеса, финансовое и страховое консультирование.
Банковские и предпринимательские институты, осуществляя сегментацию розничного рынка, получают реализовать свои стратегические возможности поиска ми выхода на новые рыночные ниши и выявлять наиболее перспективные сферы деятельности. Определяя своих будущих партнеров, менеджмент чаще всего ориентируется на географические сегменты рынка, позволяющие выделить по-настоящему привлекательные регионы, с определенным уровнем специализации, универсализации и диверсификации.
При проведении сегментации рынка потребительских услуг целесообразно провести аналитическую оценку выделенных сегментов по следующим направлениям:
- выгодность предложения для конечного потребителя;
- уровню корпоративного и клиентского обслуживания;
- ценовой привлекательности сегмента;
- степени коммуникации с потребителем;
- квалификации потребителя;
- уровень качества потребительских услуг;
- наличие взаимодополняющих услуг услуг-заменителей.
В целях планирования мероприятий по продвижению своих продуктов и услуг на выбранный рыночный сегмент большое значение имеет расчет потенциальной емкости услуги, выражающий общий объем приобретения услуги в течение определенного отрезка времени всеми клиентами в зоне потенциального влияния банка.
После отбора и определения сегмента рынка, где корпоративный институт намерен действовать, целесообразно разработать рыночно-производственные характеристики.
Рыночные характеристики включают: общий размер сегмента, темпы роста и прогноз развития рынка, общее число существующих и потенциальных клиентских групп.
Показатели услуг: прогноз изменения ценовой политики и движения цен, величина планируемых доходов и расходов при реализации услуг, степень приемлемости величины и характера существующих рисков, ожидаемый социальный и экономический эффект от ведения качественно – новых потребительских услуг.
Параметры макро- и микросреды: экономические, политические, демографические, социальные, существующее и ожидаемое изменение потребительского спроса, инвестиционная привлекательность, динамичность восприятия к инновациям, перспективы развития.
- Функционирование системы маркетингового контроля
- Типология экономического роста во взаимосвязи с приоритетами и элементами диверсификации
- Направления реализации миссии банка в рыночной среде
- Стратегическое и оперативное управление
- Иерархия уровней стратегий банковского менеджмента
- Стратегические ориентиры маркетингового позиционирования банковского института в рыночной среде
- Характеристика основных видов рекламных обращений
- Общая модель коммуникационных обращений
- Жизненный цикл коммуникаций
- Оформление отчета по практике по ГОСТу 2021/2022
- Оформление ВКР по ГОСТу
- Как составить бизнес-план своими силами
- Оформление эссе по ГОСТу
- Оформление презентации по ГОСТу
- Оформление статьи по ГОСТу
- Оформление дипломной работы по ГОСТ 2021/2022
- Оформление курсовой работы по ГОСТу
- Оформление контрольной работы по ГОСТу