Особенности делового покупательского поведения

Покупочные процессы деловых потребителей имеют много об­щего с процессами принятия решений конечными потребителя­ми, поскольку также совершаются людьми. Однако деловое покупательское поведение имеет ряд особенностей, которые необ­ходимо учитывать маркетеру рынка В2В:

1. Отраслевой спрос является производным от потребительского, вытекает из него. Так, например, спрос на металл со стороны ма­шиностроительных компаний зависит от спроса на продукцию ма­шиностроения. Спрос на газетную бумагу определяется спросом на газеты. Известно, что потребительский спрос на продукты и услуга зависит от цен, личных вкусов и располагаемого дохода потребите­лей. Соответственно, маркетеры товаров и услуг делового потребле­ния должны видеть ситуацию и тенденции рынка конечного спроса.
2. Число потенциальных покупателей на многих деловых рынках невелико, и их заказы на покупку — крупные. Так, например, фирмы—производители турбин для электростанций, электрово­зов, крупных пассажирских самолетов имеют лишь десятки или сотни крупных потребителей. А компании—производители потре­бительских товаров и услуг (мыла, зубной пасты, популярных книг, телефонной связи, выхода в Интернет) стремятся достичь тысячи или даже миллионы индивидуумов или домохозяйств.

Нередко от сотни до 250 организационных потребителей по­крывают более чем половину продаж организации-поставщика. Такое небольшое число организационных потребителей дает им возможность достаточно сильного влияния на организацию-по­ставщика.

Потеря одного крупного организационного потребителя более значима для продавца товаров отраслевого назначения, чем потеря одного индивидуального потребителя для продавца потре­бительских товаров.

3. Цель покупки. Покупаемые продукты и услуги должны помочь деловому индивидууму или организации достичь свои цели. Производители товаров и услуг стремятся увеличить прибыли через снижение затрат или увеличение продаж. Автомобильная компания покупает услуги рекламного агентства, ожидая, что эффек­тивная рекламная кампания поможет ей продать больше автомо­билей и увеличить прибыли. Организации покупают более совер­шенные компьютеры и программное обеспечение для того, чтобы улучшить процесс принятия решений управляющими.
4. критериями деловых закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания про-дуктнои категории.
5. Деловые покупки осуществляются профессионалами им дос­таточно осведомленными людьми. Решения основываются на прошлом опыте и тщательном взвешивании альтернатив. Импульсив­ные покупки редки.

6. Деловые покупочные решения более сложные и, соответствен­но, более длительные, требуют более обширного обмена информаци­ей и несут больше финансового риска и неопределенности. Решения об организационных закупках рискованны и для организационного представителя-покупателя — его карьера может зависеть от проде­монстрированного в процессе решения профессионализма.
7. Организационные (совершаемые организациями) покупки предполагают групповое решение о покупке. Решения чаще прини­маются группой специалистов, имеющих отношение к покупке, или группой профессиональных закупочных агентов, чем одним индивидуумом. Коммуникации между индивидуумами, вовлечен­ными в процесс принятия решений, передаются через формаль­ные каналы внутри организации. В принятии решения о сложных и дорогостоящих организационных покупках участвует несколько человек, разделяющих общие цели, риск и знания/информацию, образуя покупающий центр (buying center).
8. Организационные покупки предполагают тесное взаимодей­ствие между покупателем и продавцом. Поскольку покупочная прак­тика обычно основывается на четко специфицированных и явных критериях, организации-покупатели могут требовать от поставщика обеспечить соответствие продукта спецификации. Необходимость и возможность подгонки продукта к индивидуальным требовани­ям делового покупателя делает сегментацию организационного рынка менее значимым компонентом маркетинга, чем для рынка многочисленных индивидуальных потребителей.

В силу более точных требований к покупке организационные покупатели могут иметь меньшее количество поставщиков для выбора, чем обычные потребители. Так, например, производитель космического шаттла имеет меньше поставщиков, из которых он может выбирать, чем производитель печенья.

9. Организационное решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации договарива­ йся покупать друг у друга. Торговый персонал играет ключевую Роль в организационных продажах, поскольку ведет переговоры
   по немногочисленным, крупным и потому особо значимым для обеих сторон сделкам.

Ю. Организационные закупки часто опираются на нескольких Уставщиков одновременно. Это делается для минимизации риска прерванных поставок по причине нехватки материалов у кого-то из поставщиков, краха его бизнеса или его кадровых проблем. Орга­низационные закупки нередко поощряют конкуренцию среди по­ставщиков.

11. Организационный покупатель обычно полагается на более обширные послепокупочные контакты, чем индивидуальный по­требитель. Поэтому факторы установки, сервисной поддержки и гарантии организационной закупки часто играют значимую роль в закупочных переговорах.

Для организационных продаж в целом более характерен пря­мой маркетинг, основанный на отношениях производи­теля и продавца без посредников. Для продуктов потребительского назначения более характерен массовый маркетинг, т. е. маркетин­говые решения, в том числе маркетинговый комплекс, ориенти­руются здесь на массового покупателя.

Однако для многих продуктных групп отраслевого и потребительского назначения маркетин­говые решения носят сходный характер, т. е. применяется как прямой, так и массовый маркетинг.