Многоуровневая модель Ш. Кошера

Многоуровневая модель Ф. Котлера уже стала классической (см. рис. 7.1.). В ней выделяются ключевые характеристики товара, влияющие на выбор потребителей.

В данной модели Ф. Котлер выделяет три уровня товара.

Первый уровень — товар по замыслу. На этом уровне вьшвляются скрытые нужды потребителей, которые должны удовлетворяться товаром.

Второй уровень — товар в реальном исполнении — набор полезных характеристик с точки зрения потребителей, как например, качество, внеш- нее оформление, торговая марка и т. п.

Третий уровень — товар с подкреплением — значимые для потребителя преимущества; иными словами, то, что компании добавляют к своему продукту в виде организации доставки, консультирования, гарантии и т. п.

В более поздних работах Ф. Котлер изменил свою многоуровневую модель (см. рис. 7.2.).

Первый уровень — ключевая ценность — основная услуга или преимущество, которые приобретает покупатель.

Второй уровень — основной товар.

Третий уровень — ожидаемый товар — набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на которые соглашается при покупке данного товара.

Четвертый уровень — улучшенный товар — товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий.

Пятый товар — потенциальный товар — улучшения и трансформации, которые, возможно, претерпит существующий товар в будущем. Именно на этом уровне компании настойчиво ищут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений.