Марочная стратегия

Марочная стратегия компании предполагает решение о том, под какой маркой (марками) вводится новый продукт (продукты) компании. При этом новый продукт может относиться к уже вы­пускаемой компанией продуктной категории или же к новой про­дуктной категории.

Вводимый на рынок новый продукт может ис­пользовать уже существующее марочное название или новое ма­рочное название. Поэтому марочная стратегия компании в отношении нового вводимого продукта может иметь четыре вари­анта.

Расширение линии (line extention) — это расширение существу­ющего марочного названия на новые формы, размеры или запахи существующей продуктной категории. Расширение марки (brand ^extension) представляет собой расширение существующего мароч­ного названия на новые продуктные категории.

Мультибрэнд (multybrand) ~ это ввод нового марочного названия в существую­щую продуктную категорию. Новая марка (new brand) – это реше­ние о вводе нового марочного названия в новой для компаний продуктной категории.

Расширение линии Расширение линии имеет место, когда компания вводит до­полнительные предметы в данной продуктной категории под тем же марочным названием, такие как новые формы, объемы, раз­меры упаковки, цвета, ингредиенты, запахи.

Например, в октябре 2002 г. услуги (тарифы) мобильной связи компании Вымпелком для федеральных номеров были идентифи­цированы названием Лайн {Лайн 30, Лайн 100, Лайн 300), где чис­ла обозначили количество предоплаченных минут разговора. Если бы позже компания ввела тариф Лайн 500, она бы использовала стратегию расширения линии услуг для фе­дерального номера.

Огромное большинство вводимых новых продуктов представ­ляет собой расширение продуктной линии. Компания Вимм-Бимъ-Данн под маркой J7 выпускает несколько видов фруктовых соков, а под маркой Чудо Йогурт — молочные и сливочные йогурты с различными фруктовыми добавками: вишня, малина, клубника, персик, абрикос.

Компания может использовать стратегию расширения линии:

1) как низкозатратный, низкорискованный способ введения но­вых продуктов;

2) для того, чтобы соответствовать желаниям раз­нообразия потребителей;

3) для того, чтобы использовать избы­точные мощности или

4) чтобы занять больше полочного про­странства перепродавцов.

Расширение линии несет некоторый риск. Избыточно расши­ренное марочное название может утратить свое значение. Вероят­но, по этой причине тариф с 500 предоплаченными минутами был введен Вымпелкомом для более престижных прямых московс­ких номеров (этот сегмент тратит больше денег) и под другим марочным названием – Супер 500.

Чрезмерно расширенные марки могут вызвать недоумение или Фрустрацию покупателя, поскольку широкий спектр вариантов затрудняет выбор покупки.

Риск расширения линии также состоит в том, что продажи продукта-расширения могут происходить за счет других предметов в линии. Стратегия расширения линии ра­ботает лучше, если она генерирует продажи за счет отнятия доли Рынка у конкурирующих марок, а не за счет «каннибализма», или поедания других марок самой компании.