Главная » Справочник » Продакт-менеджмент и ассортиментная политика » Ассортиментная концепция

Ассортиментная концепция

Разработке ассортимента компании предшествует подготовка ассортиментной концепции, которая является направленным построением оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения. За основу при этом принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с целью реализации товаров с максимально низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития товарного ассортимента.

К таким показателям относятся:

разнообразие видов и разновидностей выпускаемых товаров (ширина и глубина ассортимента с учетом типологии потребителей);
уровень и частота обновления ассортимента;
уровень и соотношения цен на товары данного вида и др.

Цель ассортиментных концепций компаний заключается в ориентации компании на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Подкрепленная мерами организационного, финансового и иного характера ассортиментная концепция компании является программой по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров компании.

Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная – систему мер по ее достижению за определенный период.

Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки, культура и др.

После разработки ассортиментной концепции переходят к построению ассортиментной стратегии, которая может строиться по следующим основным направлениям, представленным ниже.

Расширение предполагает добавление в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что компания продавала ранее. Ориентироваться при этом необходимо на полноценный или возрастающий спрос и на соответствующий уровень доходов потенциальных потребителей, а также на состояние и развитие существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовые изменения, происходящие внутри компании (внутренние факторы).

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы – с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

К разновидностям стратегии расширения, согласно теории Ансоффа, относят: пенетрацию, разработку нового товара, расширение границ рынка и диверсификацию.

Сокращение рассматривается как комплекс маркетинговых мероприятий по выведению товара с рынка, который предполагает прекращение продажи и переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары предприятия.

Маркетинговые мероприятия предусматривают анализ причин падения спроса и поиск новых предложений товаров недостающего ассортимента, а также определение путей сокращения издержек обращения (если падение спроса связано с высокими ценами, то их необходимо снизить). При неэффективности указанных мероприятий нужно проанализировать, за счет каких товаров возможно сокращение ассортимента, чтобы убытки организации были минимальны.

К разновидностям стратегии сокращения, согласно теории Ансоффа, относят:

сокращение расходов на маркетинг;
выход из части рынков при сохранении состава и структуры торгового ассортимента;
сокращение торгового ассортимента;
ликвидацию бизнеса.

Чтобы более глубоко и полно понять проблемы, встающие в процессе разработки и реализации ассортиментной политики, следует привести основные факторы, которые определяют формирование ассортимента продукции компании.

К основным факторам, определяющим ассортимент продукции компании, необходимость изменения, расширения и сужения ее товарной номенклатуры, относят:

научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки в данной отрасли, которые имеют, как правило, прикладной характер и призваны использовать уже освоенные теоретические знания для внедрения их в производство и для создания новых, усовершенствованных товаров и технологических процессов с учетом требований конкретных сегментов рынка;
изменения, происходящие в товарном ассортименте компаний-конкурентов, реализующих аналогичную продукцию, которые также работают над оптимизацией товарной номенклатуры, обновлением товарного ассортимента;
изменения спроса на реализуемые компанией товары, требующие четкого руководства деятельностью компании и разработки соответствующих мер ассортиментной политики, которые бы позволили противостоять сужению рынка и умело пользоваться расширением рыночных возможностей;
желание и предпочтение покупателей закупать большое число наименований продукции у одной компании, что обеспечивает им надежность, привычность деловых контактов, экономию времени при переговорах;
оптимальность продаж через сбытовую сеть нескольких видов товаров одновременно, что сокращает издержки обращения и привлекает розничных торговцев;
развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальную поставку товаров заданных свойств и характеристик.

Помимо перечисленных выше, существенным фактором формирования ассортимента компании является цена товара. Умение правильно понимать и использовать эту важнейшую категорию во многом определяет коммерческий успех компании на рынке.

К числу основных принципов формирования ценовой политики ассортимента компании относятся:

обеспечение соответствия ценовой политики предприятия общей стратегии менеджмента компании и приоритетным целям развития оборота – другими словами, ценовая политика должна рассматриваться как важнейшая составная часть стратегии развития компании на отдельных этапах ее реализации;
обеспечение соответствия ценовой политики предприятия конъюнктуре потребительского рынка и особенностям избранной рыночной ниши – подобная увязка даст возможность учета не только условий формирования цен на товар в конкретных сегментах потребительского рынка, но и характера требований к этой цене отдельных категорий покупателей;
обеспечение комплексного подхода к установленному уровню торговой надбавки на товар в сочетании с уровнем торгового обслуживания покупателей;
реализация активной ценовой политики на рынке (активные формы этой политики определяются такими факторами, как самостоятельность подходов к установлению цен и торговых надбавок, дифференциация к подходу формирования цен);
обеспечение высокой динамичности и гибкости ценовой политики, которые обеспечиваются быстротой реагирования разработанной ценовой политики на изменение внутренних условий развития компании и факторов внешней среды, т.е. своевременности пересмотра отдельных ее параметров в сочетании с динамикой потребительского спроса.

Факторы, перечисленные выше, являются стимулами для расширения товарной номенклатуры реализуемой компанией продукции. В рамках маркетинговой стратегии компании следует проводить активную ассортиментную политику и планировать расширение и обновление товарного ассортимента.

Итак, формирование ассортимента в аспектах разработки ассортиментной концепции и ассортиментных стратегий является комплексным процессом, тесно связано с другими инструментами и компонентами комплекса маркетинга, важнейшим из которых является ценовая политика.

При формировании ассортимента такие инструменты, как включение товаров в структуру ассортимента или исключение из нее, выступают основой управления расширением, сокращением или обновлением ассортимента.

Предыдущая статья Анализ привлекательности товарной категории Следующая статья Ассортиментные стратегии

Статьи по теме